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            中國消費者的第二個分水嶺已經到來

            2019-05-08

            “今年2月底,國家統計局人口數據顯示,2018年我國人口從年齡構成來看,60周歲及以上人口達到近2.5億人,占總人口的比重為17.9%,首次超過了0-15歲的人口,中國是世界上唯一一個老年人超過2億的國家?!?/span>

             

            我們的國家幅員遼闊,消費市場從一線城市到鄉鎮市場、從東部到西部、從南方到北方,文化習俗、經濟水平和消費特征千差萬別,這里面既蘊藏了大量的機會,又造成了很多眼界和視野的盲區。即便是今天我們身處在信息更加透明的移動互聯網時代,仍然有大量的信息不對稱所引起的斷層,這個世界上的很多事,我們可能一無所知。

            嗯,為了讓自己少那么一點點無知,就寫了中國消費分水嶺這個話題的文章(上篇:80后正式被市場拋棄?|中國消費者的兩個分水嶺)。因為消費增長背后的核心只有一個——就是人(人的購買力,人的數量,購買意愿,生活方式等等),而中國又恰巧處于人口結構大調整時期(城市化進程、老齡化、大齡單身族、小家庭單元等等),人口結構的變化又決定了未來一代人20-30年的消費品類和消費品牌的變化,這里面同樣蘊藏大量的機會,也有對現有頭部消費品牌的挑戰。

             

            人多的地方才有更大的江湖

            中國60歲以上老人數量是怎么一步步的超過0-15歲這個群體呢?

            有兩個原因:第一,中國人變得更長壽了,第二,中國人不太愿意生孩子了。

            當下中國人平均壽命接近77歲,比十年前增加2歲,根據統計局預測,未來十年會繼續增加2歲到79歲。

             

            中國目前生育率只有1.2(正常人類更替生育率要達到2.2),跌落到世界最低水平之列,遠低于美國和歐洲,明顯低于日本。

            按照這個生育率,中國每代人(25-30年)的出生人口將會萎縮45%,這是個非??膳碌臄底?,也就意味著60歲以上的認可占比很快將超過20%。

             

            上海更為夸張,上海人均壽命超過80歲,居全國之首,但是其出生率不足0.7,屬于世界最低水平,這就意味著上海的每代人都要減少2/3。去年的這個時候,有篇文章叫《上海是怎么錯失這些年的互聯網機遇的》在網上流傳甚廣。比起錯失互聯網,上海的人口問題更加可怕。

             

            聯想到之前東京街頭見到的日本政府職員開著宣傳車拿著大喇叭鼓勵生育的情景,也許這種的畫面很快就會在上海出現。

             

            我們為什么會這么不遺余力的呼吁國家重視人口問題?往大了說是民族和經濟興衰的天大之事,往小了說關乎企業發展存亡。

            從世界近現代史來看,凡是經濟強國,都是人口驅動型的,西班牙、葡萄牙和荷蘭這樣的人口小國只能一時得勢,而自身是人口大國或占領人口大國的國家更容易取得壓倒性優勢,比如英國、美國、中國和日本。其文化滲透背后帶來的生活方式,能極大的幫助其占領國際市場。比如美式快餐和美式IP對全球的滲梁透,英法對非洲的飲食影響,韓流曾經在中國的風靡,日本在海外市場再造一個日本。

            大到國家,小到企業也是如此,人口紅利是做大規模的關鍵。之前“60%的國家首富來自消費品行業”的文章里面有提到,國外很多像寶潔和可口可樂這些消費品企業會通過跨國并購從經濟發達國家到發展中國家和欠發達國家實現規模復制,從而成就了長期的世界巨頭,這里面其中的一個關鍵是人口紅利。

            這兩年很多人都在密切關注和布局的互聯網出海和跨境電商,是因為國內市場競爭飽和,增速放緩,迫切需要找到更多具有人口紅利的市場,比如擁有13億人口的印度、12億人口的非洲和6億人口的東南亞。

            就在前天中午,中國政府網披露的一季度數據看,社銷零售總額增速變成個位數,網絡零售增速也放緩至“一字頭”??梢灶A見的未來,出海會越來越熱,都在舍命狂奔到那些有人口紅利的市場。

             

            這不就是孫正義所說的“時光機理論”的一次又一次上演嗎?

            所謂時光機理論,指充分利用不同國家和行業發展的非平衡?,F在發達市場如美國發展業務,然后等時機成熟后在殺入日本,之后進軍中國,最后進入印度等。仿佛坐上時空機,穿越過去和未來。

            國消費的第二個分水嶺

            消費的第一個分水嶺的文章談到一個數字——中國女性的平均生育年齡是29.13歲,所以中國父母在30歲時有了第一個孩子,中國的老人在60歲的時候有了孫輩,而這個年齡也剛好是他們剛剛退休的年紀。他們從工作狀態到全職在家帶孫子,從老兩口單獨居住到跟兒孫一起生活的狀態。

            隨著生活狀態和社會角色的變化,60歲成了消費的第二個分水嶺。

            這個年齡段的消費者有幾個關鍵特征:

             

            1、生活方式較為穩定,生活節奏放緩;

             

            2、品牌忠誠度比年輕人更高,更加認同國產品牌;

            3、可支配收入高,購買力強,購買意愿雖然基礎低,但是增速快。

             

            4、也在經歷從必需品和剛需消費到精神消費。

            一直以來,品牌商家們在挖空心思研究和討好年輕人。然而,年輕人是一個“矛盾”的社會體,他們非常多元和復雜,身上有很多對立與沖突,真實?個性?張揚?成熟?我們已經無法用如何一個形容詞去籠統地形容他們。從麥肯錫的消費者調研也說明了這個問題,當下中國年輕消費者群體具有鮮明的多樣性,每一個細分都具有獨特屬性,而這些獨特性又決定了各群體的消費習慣。中國消費者”作為一個整齊劃一的群體已經不復存在。

            跟年輕消費群體的多樣性不同,老人的生活習慣和生活狀態更加趨同,比如退休,比如老兩口兩點一線的居家生活,比如幫子女帶孩子,老年群體也更喜歡集體活動。

             

            老年群體對洋品牌認知度低,對國貨反而有更好的親近感,這一點跟另外一極的90后類似,雖然內心根本出發點不同。所有消費品類的國產品牌市占率都在明顯提升。2017年國產品牌占個人數碼產品63%的市場份額,比五年前提升了50%,曾經被國際品牌霸占多年的個人護理品市場,國產品牌份額比5年前提升了25%。

            之前有個詞叫“中產式窮人“,指的是用中產的一切生活方式武裝自己,但實際沒有什么資產的人??釔巯M和體驗,幾乎月光是他們的兩個特征。這個群體以我們講消費的第一個分水嶺時提到的30歲以下的城市年輕白領為主。

             

            而對于50歲以上的老年人來說,他們則是反過來的邏輯,先是從“窮人式中產”到“中產”來邁進。他們思想上的轉變是從“為下一代甚至是下兩代而奮斗”到未來越來越多的“為自己而活一次”。消費在自己身上的占比和意愿都在提升。隨之,消費特征上的轉變是從物資匱乏年代的低欲望消費,到如今電商和社交的剛需消費喚醒,再到更多的品質消費和精神消費。